Éthique des images d’archives, raconter sans trahir : Une exploration approfondie

L’utilisation d’images d’archives ouvre des perspectives passionnantes pour enrichir nos contenus professionnels, en particulier en B2B. Dès l’abord, une analyse méthodologique de ces images s’impose pour comprendre leur portée et leur signification dans le cadre de recherches en sciences sociales ou en esthétique. Ces visuels du passé permettent de raconter une histoire, de donner de la profondeur et de la crédibilité à un propos. L’étude des images d’archives favorise également la découverte de phénomènes sociaux et historiques, révélant des aspects inattendus de notre mémoire collective.

Mais dans nos sociétés « iconophages », cet attrait pour les archives s’accompagne de risques : on menace parfois « l’intégrité des images qui façonnent notre mémoire et nos imaginaires du passé », et l’on soulève d’inévitables questions éthiques. L’art et la dimension esthétique des images d’archives jouent un rôle central dans la manière dont elles sont perçues et interprétées. Comment dès lors utiliser ces images pour raconter une histoire sans trahir la réalité qu’elles représentent ? Il s’agit de prendre en compte le cadre historique et contextuel de chaque image afin d’éviter toute déformation du sens. La réalité représentée par ces archives interroge notre rapport au réel et met en lumière la pluralité des vérités historiques. Dans cet article, nous passerons en revue les enjeux éthiques majeurs : respect des droits (droit à l’image, droit d’auteur, domaine public), nécessité de la contextualisation historique, responsabilité des communicants vis-à-vis de la mémoire collective, le tout illustré par des exemples concrets. L’éthique des images d’archives fait d’ailleurs l’objet de nombreuses études et d’une analyse approfondie dans le champ académique. En conclusion, nous proposerons des conseils pratiques et un appel à la vigilance pour un usage honnête et respectueux des images d’archives.

Les droits associés : droit à l’image, droits d’auteur et domaine public

Avant toute chose, utiliser une image d’archive implique de vérifier minutieusement les droits légaux qui y sont attachés. Une image d’archive constitue un objet juridique et patrimonial, soumis à des règles précises de protection et de diffusion. Contrairement à une idée répandue, le fait qu’une image soit ancienne ou accessible en ligne ne signifie pas qu’elle soit libre de droits. En France comme ailleurs, les images d’archives sont soumise[s] au droit d’auteur ; en principe, il faut obtenir l’autorisation de l’auteur ou de ses ayants droit avant de réutiliser une image dans une nouvelle production. Cela inclut bien sûr les photographies et films historiques conservés dans les fonds d’archives.

Le droit à l’image des personnes représentées doit également être considéré. Si une personne est reconnaissable sur une photo ou une séquence d’archive, son consentement écrit est normalement requis pour la diffuser – et a fortiori pour une réutilisation dans un contexte différent de l’original. Ce principe vaut que l’image ait été prise dans un lieu public ou privé (sauf foule anonyme) et quelle que soit la diffusion (presse, web, communication d’entreprise). Il existe cependant des exceptions : le droit à l’image s’efface devant le droit à l’information et à la création lorsque la diffusion poursuit un but d’intérêt général, informatif, historique ou artistique et respecte la dignité de la personne et n’en fait pas un usage commercial. Par exemple, « [l’]accord n’est pas nécessaire pour diffuser […] [une] image illustrant un sujet historique », de même que pour des scènes de rue ou des événements publics dès lors qu’aucune personne n’est isolée et identifiable. En d’autres termes, on peut montrer une photo ancienne dans un article à visée historique ou informative sans autorisation expresse, si cela sert le récit et non un objectif publicitaire, et que l’image ne porte pas atteinte à la réputation des personnes concernées (y compris des personnes décédées, dont les proches peuvent s’opposer à une diffusion jugée préjudiciable à leur mémoire). La prudence reste de mise : même lorsque la loi l’autorise, l’éthique commande de s’interroger sur la pertinence de montrer le visage d’autrui ou des scènes sensibles.

Par ailleurs, une même image peut impliquer plusieurs ayants droit. La loi rappelle que plusieurs personnes peuvent détenir un droit sur une image :

·      Le photographe ou réalisateur qui a pris le cliché ou tourné la séquence (droit d’auteur sur l’image originale) ;

·      La personne figurant sur l’image si elle est identifiable (droit à l’image et respect de la vie privée) ;

·      L’artiste ou architecte auteur d’une œuvre visible dans l’image (par exemple, une sculpture ou un bâtiment protégé apparaissant sur la photo) ;

·      Le propriétaire du lieu privé où l’image a été prise, si ce n’est pas un lieu public.

Conséquence directe : il peut être nécessaire de demander plusieurs autorisations pour réutiliser une image d’archive dans un nouveau contenu. Négliger ces droits expose l’utilisateur à des risques juridiques (plainte pour atteinte à la vie privée, contrefaçon de droit d’auteur, etc.), sans compter l’atteinte éthique portée aux personnes ou créateurs spoliés.

Heureusement, un bon nombre d’images anciennes sont aujourd’hui dans le domaine public. En France, les droits patrimoniaux d’auteur expirent 70 ans après la mort de l’auteur (photographe, cinéaste…), ce qui rend l’œuvre librement réutilisable. De même, certaines banques d’archives proposent des contenus sous licence libre (Creative Commons, etc.). Par exemple, une image référencée sous le numéro 245 dans une collection d’archives peut être consultée et utilisée selon les conditions fixées par l’institution. Il est donc utile de rechercher si l’image convoitée est libre de droits ou si l’institution qui la conserve propose une licence d’utilisation. Toutefois, même une image libre de droits n’est pas libre de toute obligation : l’éthique implique de créditer systématiquement la source (auteur, archive ou collection d’origine) et de respecter l’intégrité de l’image (voir plus bas la question de la manipulation et du contexte). En outre, certaines images libres de droits peuvent rester sensibles sur le plan historique ou mémoriel ; leur réutilisation doit alors s’accompagner des précautions qui s’imposent.

Enfin, de nombreux travaux ont été menés sur la législation et l’évolution du droit d’auteur appliqué aux images d’archives, permettant d’éclairer les pratiques actuelles et d’anticiper les évolutions futures du cadre juridique.

Les mots clés de l’éthique des images d’archives

L’éthique des images d’archives s’articule autour d’une constellation de mots clés qui orientent la réflexion et guident les pratiques professionnelles. Chaque image d’archive, loin d’être un simple document figé, soulève des questions fondamentales de reconstitution, de vérité et d’authenticité. Travailler avec ces images, c’est s’engager dans une démarche où chaque choix – du cadrage à la légende, du support à l’usage – a une portée éthique.

La reconstitution d’un événement ou d’une situation à partir d’archives visuelles implique de jongler entre la fidélité à la vérité historique et la lumière nouvelle que l’image peut projeter sur le passé. La photographie, en tant qu’art et technique, capte des instants uniques, mais elle est toujours le fruit d’un regard, d’un appareil, d’un contexte. Le respect du sujet photographié, de sa part dans l’histoire, et du rôle du photographe sont des impératifs : chaque prise de vue, chaque plan, chaque choix esthétique engage la responsabilité de celui qui transmet l’image.

Les villes, les paysages, les objets du quotidien, tout comme les grandes scènes historiques, sont autant de sujets qui invitent à la recherche et à l’étude. Les images d’archives, qu’elles soient issues de fonds muséaux, de revues spécialisées ou de collections privées, sont le résultat de démarches de recherche, d’enquêtes, de parcours singuliers. Leur hybridation – mélange de styles, de techniques, de supports – peut enrichir la narration, à condition de ne jamais sacrifier l’authenticité au profit d’une esthétique ou d’une fiction séduisante.

Le statut de chaque image d’archive dépend de sa fonction, de son usage, de la partie de l’histoire qu’elle éclaire. Une photographie en noir et blanc, un film d’époque, un document d’entreprise ou une œuvre d’art : tous ces supports possèdent leur propre langage, leur style, leur rôle dans la construction du récit collectif. L’étude attentive de ces images permet de révéler non seulement des histoires oubliées, mais aussi des points de vue inédits sur le monde, des situations et des phénomènes qui échappent parfois à la mémoire officielle.

Le succès d’une image d’archive ne tient pas seulement à sa capacité à capturer un instant, mais à sa faculté de susciter la réflexion, d’ouvrir des pistes de recherche, de questionner nos idées reçues. Les photographes, les historiens, les chercheurs, mais aussi les communicants et les artistes, participent à cette dynamique en interrogeant sans cesse les usages, les procédés, les choix qui président à la sélection et à la diffusion des images. Les musées, le cinéma, la télévision, la littérature, tous ces lieux et ces genres contribuent à façonner notre rapport aux archives, à travers des dispositifs variés – expositions, documentaires, fictions, revues, articles – qui mettent en lumière la richesse et la complexité de l’imagerie du passé.

Enfin, chaque image d’archive est porteuse de quelque chose d’unique : une part de poésie, une esthétique singulière, un style propre, mais aussi des questions, des idées, des découvertes. Qu’il s’agisse d’une photographie de Diane Arbus, d’un cliché anonyme, d’un document officiel ou d’une prise de vue amateur, l’éthique impose de s’interroger sur le sens, la fonction et la portée de chaque image. C’est en cultivant cette vigilance, en respectant la diversité des regards et des parcours, que l’on peut espérer raconter sans trahir, et faire des images d’archives de véritables outils de connaissance, de mémoire et de transmission.

Contextualiser chaque image pour éviter les détournements

Contextualiser une image d’archive signifie la replacer dans son contexte historique exact et informer le public de sa nature. C’est un impératif éthique majeur : sans contexte, une photo ou vidéo d’archive peut être mal comprise, instrumentalisée ou même induire le public en erreur. Un même cliché peut raconter une toute autre histoire si on lui attribue une mauvaise date, un mauvais lieu ou une légende fallacieuse. Raconter sans trahir, c’est donc avant tout raconter vrai – en fournissant toutes les informations nécessaires à la compréhension de l’image. Un dispositif méthodologique précis doit être mis en place pour garantir la contextualisation des images, incluant la préparation, la sélection et la présentation des documents visuels.

Exemple illustratif – Des images d’archives utilisées dans un reportage télévisé : sans mention explicite, le téléspectateur pourrait croire à tort qu’il s’agit de vues en direct, d’où la nécessité de signaler clairement l’origine et la date des images.

Dans le domaine de l’audiovisuel, cette exigence de contexte est inscrite noir sur blanc. Le régulateur français (CSA, devenu Arcom) impose aux diffuseurs de signaler explicitement les images d’archives insérées dans un programme, et de veiller à l’adéquation du contexte original de l’image avec le sujet qu’elle illustre. En pratique, cela se traduit à la télévision par le bandeau « Archives » à l’écran, accompagné si possible d’une date ou source, et répété aussi longtemps que l’archive est à l’antenne. L’objectif est d’éviter toute confusion dans l’esprit du public, qui pourrait sinon penser avoir affaire à des images tournées pour l’occasion. Cette règle de transparence vaut tout autant pour les contenus web ou les communications d’entreprise : légendez toujours vos images d’archives. Indiquez l’année ou l’époque, le lieu, le contexte ou l’événement représenté, et précisez qu’il s’agit d’une image d’archive le cas échéant. Par exemple : « Photo d’usine – 1950, archives de la société », ou « Manifestation à Paris en 1936 (image d’archive, fonds XX) ». Plus l’information est complète, moins le risque de méprise est élevé. À l’inverse, utiliser une image ancienne sans explication, simplement pour son pouvoir évocateur, revient à détourner cette image de son sens initial, ce qui pose un problème d’éthique.

La préparation des images d’archives implique une sélection rigoureuse des prises de vue, en tenant compte du choix des appareils utilisés à l’époque, qui influencent le rendu visuel et la perception de la scène. Cette vigilance sur le contexte suppose aussi de préserver l’esprit originel de l’image. Comme le formule un auteur, il s’agit de se demander « comment ne pas dénaturer le propos originel de [la] séquence d’images » que l’on réutilise, et « quelles dispositions » prendre « pour donner [au public] la possibilité de comprendre le rôle de ces images dans leur discours initial mais aussi dans la nouvelle production qui les intègre ». L’importance du point de vue dans l’interprétation des images d’archives est centrale, car il conditionne la compréhension et la subjectivité du regard porté sur le document. En clair, lorsqu’on emprunte une image à une autre époque, on devrait fournir au lecteur/spectateur les clés pour saisir ce qu’elle montrait à l’origine et pourquoi on la réemploie aujourd’hui. Cela peut passer par un commentaire explicatif, un encadré historique, ou tout autre moyen de contextualisation pédagogique.

La place de l’image dans le récit est essentielle, car elle contribue à la construction de la mémoire collective et à la transmission des faits historiques. Les rapports entre images, contexte et mémoire collective doivent être analysés pour comprendre comment les images participent à la construction de l’imaginaire social et à la perception des événements passés.

Attention aux manipulations ! La tentation peut exister de « moderniser » une archive pour la rendre plus attractive ou mieux adaptée à son support de diffusion (recadrer une photo ancienne, coloriser un film en noir et blanc, ajouter du son à des images muettes, etc.). Toute intervention sur l’image, qu’il s’agisse de recadrage, de colorisation ou de reconstitution numérique, doit être signalée pour ne pas tromper le public. Si ces transformations ne sont pas clairement signalées, elles brouillent la valeur testimoniale de l’archive et peuvent tromper le public. Par exemple, de nombreux documentaires ont popularisé des archives colorisées pour faire revivre la Seconde Guerre mondiale ou d’autres époques en couleur. Le résultat est souvent spectaculaire, mais certains historiens alertent sur un effet d’“actualisation” du passé qui altère notre perception : en coloriant ou retouchant les images historiques, on risque de les adapter à nos codes actuels au détriment de la vérité historique. Ce n’est pas un interdit absolu – la restauration ou l’enrichissement d’archives peut avoir un intérêt pédagogique – mais l’éthique impose d’être transparent sur ces procédés. Mentionnez par exemple « image colorisée » ou « reconstitution numérique » si tel est le cas. De même, un recadrage trop serré peut omettre des éléments contextuels importants : on veillera à ce qu’il ne dénature pas le sens de la scène ou à en informer le public. Rappelons enfin qu’il est strictement proscrit de présenter une image d’archive comme un document authentique d’actualité. Le truquage intentionnel d’archives (par exemple, faire passer une vieille photo pour une scène récente ou inversement) constitue non seulement une faute professionnelle, mais aussi une tromperie envers le public. En résumé, contextualiser, c’est à la fois expliquer et ne pas tricher.

La diversité de l’imagerie d’archives, qu’elle soit issue de la ville, du paysage rural ou inspirée par la peinture, offre une richesse de représentations et de points de comparaison pour comprendre l’évolution des regards et des pratiques visuelles.

Notons que la déontologie journalistique recommande également de ne pas verser dans le sensationnalisme avec des archives. L’Arcom souligne la nécessité de s’abstenir de toute « exploitation complaisante de documents difficilement supportables ». Autrement dit, si vous utilisez des images d’archives montrant des scènes violentes, tragiques ou choquantes, faites-le avec parcimonie et justifiezleur nécessité par le propos. Évitez de les utiliser comme de simples « images-choc » pour attirer l’attention, sans quoi vous manqueriez de respect aux personnes ou événements représentés. Lorsque de telles images sont vraiment utiles à la compréhension (illustrer un fait historique dur, par exemple), encadrez-les d’un message de contexte et peut-être d’un avertissement sur leur caractère sensible. Les images d’archives peuvent ainsi remplir plusieurs rôles : témoignage, support pédagogique, élément artistique ou outil de réflexion sur le passé.

Dans le cadre d’une enquête historique ou sociologique, l’interview de témoins et l’analyse des images d’archives permettent de mieux comprendre la représentation d’un métier, son évolution et sa perception sociale à travers le temps.

En définitive, chaque image ancienne raconte une histoire – votre rôle est de vous assurer que cette histoire soit correctement transmise, sans être déformée par un manque d’information ou un usage inapproprié. Les recherches menées sur la contextualisation et l’usage des images d’archives contribuent à affiner les méthodes et à garantir la fiabilité de la transmission du passé.

Mémoire collective et respect : la responsabilité des communicants

Reprendre des images du passé, c’est hériter d’une part de mémoire collective. L’analyse de la mémoire collective à travers les images d’archives permet de mieux comprendre les phénomènes sociaux et culturels qui façonnent notre société. Ces photos et vidéos d’archives ne sont pas de banales illustrations interchangeables : « Ces documents sont des témoignages d’une époque » et ont une valeur testimoniale forte. En tant que communicant ou producteur de contenu, vous avez la responsabilité de traiter ces témoignages avec le respect qu’ils méritent. Les rapports entre images, mémoire et société sont essentiels pour saisir la portée de ces objets visuels dans la construction de notre histoire commune. Concrètement, cela implique plusieurs devoirs éthiques :

• Fidélité historique : ne pas trahir la vérité des faits. Une image d’archive doit appuyer le propos sans le déformer. Il serait tentant, par exemple, de choisir une photo spectaculaire mais non représentative pour servir votre narration ; cependant, ce procédé trompe le public et nuit à la compréhension historique. Une communication responsable veille à l’exactitude : on s’assure que l’image choisie illustre réellement le sujet évoqué, quitte à renoncer à une archive visuellement percutante si elle n’est pas adéquate. Le CSA le rappelle d’ailleurs dans ses conventions : le diffuseur doit « veiller à l’adéquation entre le contexte dans lequel [les] images ont été recueillies et le sujet qu’elles viennent illustrer ». En B2B, cela peut signifier par exemple : si vous illustrez l’histoire de votre entreprise, utilisez des images réellement liées à votre entreprise et à l’époque en question, pas des images génériques hors contexte. Les images d’archives jouent ainsi un rôle fondamental dans la transmission de la mémoire du métier, en mettant en lumière les rôles et l’évolution professionnelle à travers le temps.
• Respect des personnes et des communautés : beaucoup d’images d’archives touchent à des événements sensibles (conflits, catastrophes, luttes sociales, etc.) ou représentent des personnes aujourd’hui disparues. Les communicants ont le devoir de respecter la dignité de ces personnes et la mémoire des groupes concernés. L’étude des images d’archives permet la découverte de vérités historiques et de phénomènes sociaux parfois méconnus, contribuant à une meilleure compréhension du passé. Concrètement, on évitera toute utilisation frivole ou mercantile d’images liées à des drames collectifs. Par exemple, utiliser la photo d’une scène de guerre ou d’une tragédie dans un montage purement esthétique ou commercial serait perçu comme choquant. De même, détourner une image historique pour faire de l’humour déplacé peut blesser des communautés entières. Respecter la mémoire, c’est se demander : cette utilisation honore-t-elle le souvenir véhiculé par l’image, ou bien le trahit-elle ? En cas de doute, mieux vaut s’abstenir ou chercher une manière plus appropriée.
• Ne pas “marchandiser” l’histoire : il arrive que l’on considère les archives comme un simple gisement d’images à exploiter, surtout à l’ère numérique où tout semble disponible en quelques clics. Or, comme le déplore l’historien Laurent Véray, les archives ne doivent pas devenir « des marchandises comme les autres, qui [doivent] être consommées » en étant formatées pour séduire le public. À force de vouloir à tout prix recycler le passé pour le rendre attractif, on prend le risque d’une forme de banalisation ou de perte de sens. Les communicants ont donc la responsabilité de résister à ce réflexe de facilité. Utiliser une image d’archive n’est pas un acte anodin : on puise dans le patrimoine commun, on touche potentiellement à la sensibilité du public vis-à-vis de son histoire. Une démarche éthique consiste à valoriser ces images (en expliquant leur contexte, en éduquant le public sur leur provenance) plutôt qu’à les consommer comme un simple ornement visuel.

En somme, s’approprier une archive à des fins de communication exige un véritable devoir de mémoire. Cela ne signifie pas qu’on ne peut rien montrer ou qu’il faille s’auto-censurer outre mesure ; cela signifie que l’on doit peser ses choix. Un contenu qui respecte le public est un contenu qui ne réécrit pas l’histoire pour servir un intérêt immédiat, mais qui s’inscrit dans une transmission fidèle de cette histoire. Cette responsabilité est d’autant plus grande que le public (clients, partenaires, citoyens) vous fait confiance pour lui présenter des informations véridiques. Toute entorse éthique peut se payer en termes de réputation et de confiance : on l’a vu, par exemple, lorsque des médias ou marques ont été épinglés pour manipulation d’images, le discrédit est immédiat. À l’inverse, une utilisation exemplaire des archives renforcera la crédibilité de votre message et montrera que vous êtes un acteur respectueux de l’héritage collectif. Les travaux et études menés sur la mémoire collective, à travers l’analyse et la découverte de ces images, contribuent à préserver la diversité des vérités et à mieux comprendre les phénomènes sociaux qui traversent notre histoire.

Cas d’école : usages exemplaires vs. dérapages à éviter

Rien de tel que quelques exemples concrets pour illustrer les bonnes et mauvaises manières d’exploiter des images d’archives.

• Exemple positif – contextualisation rigoureuse : La série documentaire « Mystères d’archives »(Arte) est souvent citée en modèle. Dans cette production, chaque épisode (par exemple le numéro consacré à la Libération de Paris) part d’images d’archives précises et remonte l’histoire qui se cache derrière, en expliquant le contexte, les conditions de tournage, l’identité des personnes filmées, etc. Un dispositif méthodologique rigoureux est mis en place pour l’enquête, combinant sélection des images, préparation des interviews de témoins et analyse croisée des sources. Le documentariste Serge Viallet « interroge scrupuleusement les documents audiovisuels » d’époque afin d’en percer le sens véritable, plutôt que de les utiliser tels quels. Cette approche didactique donne une seconde vie aux images tout en respectant strictement leur vérité. De nombreuses études et recherches sont menées pour contextualiser les images d’archives, en s’appuyant sur des analyses historiques et des travaux universitaires. De même, certaines entreprises patrimoniales choisissent de publier leurs archives accompagnées d’articles explicatifs ou de témoignages. Par exemple, un groupe industriel centenaire peut illustrer un billet de blog sur son histoire avec des photographies des années 1920 issues de ses fonds, en racontant les anecdotes associées à chaque photo et en replaçant celles-ci dans le contexte de l’époque (conditions de travail, évolution des machines, etc.). Ce faisant, l’entreprise partage sa mémoire de façon authentique et apporte une réelle valeur culturelle à son public, au-delà de la simple promotion. Les appareils utilisés à l’époque et les prises de vue originales contribuent à la richesse de l’imagerie d’archives, permettant de mieux comprendre les rôles et la place de ces images dans la construction du récit historique.
• Exemple positif – commémoration respectueuse : Lors du 75^e anniversaire du Débarquement en Normandie, de nombreux médias et organisations ont diffusé des photos et vidéos d’archives de 1944. Les bonnes pratiques ont consisté à accompagner ces images d’un rappel historique et d’un ton solennel, pour rendre hommage aux événements. Une agence de communication B2B travaillant pour un musée a par exemple créé une campagne numérique où chaque jour, une photo d’époque était publiée avec la mention « Jour J + X » et un texte explicatif. Les images montraient des scènes connues (soldats sur la plage, civils accueillant les libérateurs) et moins connues, mais toujours avec le souci de l’exactitude (date, lieu, unité militaire, témoignages). Cette démarche a été saluée car elle éduquait le public tout en utilisant la force évocatrice des archives, sans en trahir le sens. À l’inverse, toute tentative de récupération commerciale déplacée (par exemple, utiliser ces images de guerre pour vanter un produit sans lien) aurait probablement suscité l’indignation.
• Exemple négatif – image hors contexte : En 2006, un documentaire télévisé intitulé « Quand l’Algérie était française » a suscité une vive polémique. Pour raconter l’histoire de l’Algérie coloniale, le réalisateur avait choisi de n’utiliser quasiment que des films d’archives en couleurs – nécessairement rares à l’époque – tournés par des amateurs fortunés. Résultat : « le téléspectateur voit surtout de riches Européens faire du ski en Kabylie, se promener au Sahara ou assister aux courses de chevaux à Alger », une vision très biaisée et élitiste de la société de l’époque, comme l’a dénoncé l’historien Benjamin Stora. Ce choix de cadre et de point de vue, privilégiant l’esthétique et la place de l’image dans le récit au détriment de la diversité des situations, a contribué à une représentation partielle du réel et à une occultation de certaines vérités historiques. En privilégiant un critère esthétique (la couleur) au détriment de la représentativité historique, ce documentaire a trahi la réalité : il a fabriqué, selon Stora, « une fausse Algérie ». L’intention n’était sans doute pas de manipuler, mais cet exemple montre qu’un choix discutable dans l’utilisation des archives (ici, une sur-sélection d’images partielles) peut conduire à désinformer le public. La leçon à en tirer : toujours s’assurer que les images choisies reflètent fidèlement le propos et ne créent pas d’angle mort historique.
• Exemple négatif – exploitation mercantile d’une image tragique : Les campagnes publicitaires de Benetton dans les années 1990, orchestrées par le photographe Oliviero Toscani, sont restées célèbres pour leur audace… et leurs controverses. L’une des affiches de 1992, visant à dénoncer la mafia, montrait une scène de crime réelle : « une véritable photo […] d’un meurtre commis à Palerme dix ans plus tôt », détournée en support publicitaire pour la marque. Le choc visuel était puissant, le message se voulait engagé, mais beaucoup ont critiqué une forme de cynisme consistant à utiliser la douleur des autres (ici, une victime de meurtre et sa famille) pour faire parler d’une marque de vêtements. Cet exemple extrême questionne la frontière entre sensibilisation et exploitation : même si l’intention était de dénoncer un fléau, le fait de sortir une image d’archive sanglante de son contexte journalistique pour l’intégrer dans une campagne commerciale a été perçu comme une transgression éthique. Pour un communicant, la réputation de son entreprise ou client est en jeu dans ce genre de choix. Un bad buzz est vite arrivé lorsque le public estime qu’une image historique a été instrumentalisée de manière indécente ou opportuniste. À l’ère des réseaux sociaux, toute erreur de goût peut faire le tour du web et ternir durablement l’image de marque. Mieux vaut donc redoubler de sensibilité lorsqu’on envisage d’employer des archives liées à des sujets émotionnels (guerres, catastrophes, faits divers dramatiques, etc.). Le principe de base devrait être : ne jamais utiliser une image d’archive sensible sans une justification éthique solide et sans les précautions oratoires nécessaires.

Dans l’exemple sur la mémoire urbaine, la ville et le paysage urbain servent de cadre à la reconstitution de la mémoire collective, tandis que la peinture, l’art et l’objet photographique participent à la construction d’une imagerie qui relie passé et présent.

Enfin, de nombreux travaux et recherches sont menés pour analyser les phénomènes sociaux à travers les images d’archives, en interrogeant leur rôle, leur fonction et leur impact sur la perception du réel et la transmission des vérités historiques.

Bonnes pratiques pour un usage éthique des archives visuelles

À la lumière de ces éléments, voici une synthèse de conseils pratiques à destination des professionnels souhaitant intégrer des images d’archives dans leurs contenus :

• Vérifier le statut juridique : Identifiez l’auteur de l’image et sa date. Obtenez les autorisations nécessaires auprès des ayants droit (photographe, organisme d’archives, personne photographiée, etc.) ou assurez-vous que l’image est libre de droits (licence ouverte ou domaine public). En cas de doute, abstenez-vous ou consultez un juriste spécialisé. Ne postez jamais une photo ancienne trouvée en ligne sans en connaître les droits – même si elle semble « tombée du ciel ». Il est recommandé de mettre en place un dispositif rigoureux de vérification des droits, incluant la traçabilité des sources et la conservation des preuves d’autorisation.
• Respecter le droit à l’image : Si l’archive représente des personnes reconnaissables, demandez-vous si leur consentement (ou celui de leurs descendants) est requis. À défaut, évaluez si l’usage prévu relève du droit à l’information (par exemple un contexte éducatif ou journalistique. Évitez absolument d’utiliser l’image d’une personne à des fins commerciales ou promotionnelles sans autorisation, même si la photo est ancienne. Par exemple, n’utilisez pas la photo d’un anonyme prise en 1950 dans une publicité actuelle sans avoir clarifié les droits, car cette personne ou sa famille pourrait s’y opposer.
• Informer et contextualiser : Accompagnez toujours l’archive d’une légende explicative ou d’une mention « Archive ». Donnez les éléments de contexte indispensables : date ou période, lieu, événement, source d’origine… Cela permettra au public de situer l’image et d’éviter les contresens. L’analyse et l’étude du cadre de l’image sont essentielles pour comprendre la portée et la signification de l’archive dans son environnement d’origine. Si vous intégrez une vidéo d’archive dans un montage, incrustez la mention « Images d’archives » durant tout le passage concerné (comme l’y incite le CSA), et éventuellement précisez l’année dans un coin de l’écran. Sur le web, vous pouvez aussi utiliser le texte accompagnant l’image ou un descriptif en dessous pour apporter ces précisions.
• Ne pas altérer le sens : Si vous modifiez l’image (recadrage, colorisation, montage…), faites-le avec parcimonie et sans nuire à la compréhension. Abstenez-vous de tout trucage pouvant induire le public en erreur sur la nature ou le contexte de l’image. Par exemple, ne combinez pas deux photos d’époques différentes pour créer une image sensationnelle. Si vous appliquez des retouches (nettoyage, colorisation), indiquez-le. Par ailleurs, conservez autant que possible les proportions et l’intégralité de l’image originale pour ne pas en occulter des détails significatifs.
• Choisir l’archive à bon escient : Sélectionnez des images pertinentes et représentatives du message que vous voulez faire passer. Ne choisissez pas une archive juste parce qu’elle est spectaculaire ou esthétique si elle n’illustre qu’un aspect marginal du sujet. À l’inverse, une image plus modeste mais authentique peut avoir un impact plus fort en crédibilisant votre discours. Demandez-vous : cette image apporte-t-elle de la connaissance ou un éclairage authentique, ou bien suis-je tenté de l’utiliser simplement parce qu’elle est “cool” ? La qualité éthique de votre contenu dépend de ce tri initial. La sélection des images doit s’appuyer sur une véritable enquête, incluant parfois des interviews de témoins ou d’experts, afin de favoriser la découverte de la fonction et des rôles des images dans le récit. Il est également important de s’interroger sur la place de l’objet image dans la construction du récit, ainsi que sur les rapports entre images et mémoire collective.
• Manier les images sensibles avec respect : Pour les archives touchant à des sujets douloureux (guerres, attentats, accidents, etc.), redoublez de précaution. Évaluez si leur utilisation est réellement indispensable. Si oui, contextualisez-les rigoureusement en rappelant la gravité des événements et éventuellement en ajoutant un avertissement. Ne faites jamais de diversion ludique ou promotionnelle avec des images liées à des tragédies : le public ne pardonnerait pas que vous vous serviez de sa mémoire collective comme d’un outil marketing. De façon générale, humanisez les archives sensibles : rappelez qu’il s’agit de vraies personnes, de vrais faits, et traitez-les avec la solennité requise.
• Créditer les sources : Mentionnez la provenance de l’image (collection, photothèque, archive publique ou privée). Cela participe à l’éthique de l’information en rendant à César ce qui est à César, et en permettant au public d’éventuellement creuser le sujet. Un crédit source est aussi une marque de transparence sur vos sources. Par exemple : « Source : Archives municipales de X, fonds Truc, cliché n°… ». Évitez de laisser penser que vous avez produit l’image vous-même. En B2B, cette rigueur sera appréciée et renforcera la confiance dans le contenu. Les travaux, recherches et études menés en amont sont essentiels pour garantir un usage éthique et documenté des images d’archives.
• Se former et sensibiliser ses équipes : Enfin, n’hésitez pas à diffuser ces bonnes pratiques en interne. Briefer les créatifs, les monteurs vidéo, les rédacteurs sur l’éthique des images d’archives est essentiel pour éviter les dérapages. Vous pouvez élaborer une charte interne résumant les do’s and don’ts en matière d’utilisation d’archives. Il est aussi utile de consulter des experts (archivistes, historiens, iconographes) en amont de projets importants, afin de bénéficier de leur éclairage sur l’interprétation des images. La formation doit également porter sur la connaissance des appareils utilisés lors des prises de vue d’origine, car ces éléments influencent la lecture et l’éthique de la démarche documentaire.

Raconter sans trahir : un engagement au quotidien

En conclusion, l’éthique des images d’archives repose sur un équilibre délicat entre l’exploitation légitime du riche patrimoine visuel dont nous disposons et le respect absolu de la vérité et de la mémoire. Elle s’appuie sur une analyse approfondie et des études menées dans le cadre de recherches académiques, qui permettent de mieux comprendre la portée et la fonction de ces images. Raconter sans trahir, c’est s’engager à puiser dans le passé non pour le remodeler à sa convenance, mais pour le transmettre fidèlement et intelligemment au public d’aujourd’hui. Les communicants B2B, tout comme les journalistes ou les documentaristes, ont entre les mains des documents précieux qui participent à notre compréhension du monde. En prendre soin – juridiquement, contextuellement et moralement – est non seulement un devoir déontologique, mais aussi un investissement sur le long terme : un public qui se sent respecté dans son héritage historique vous fera confiance et adhérera d’autant mieux à votre message.

Soyons donc vigilants. A l’ère du numérique, où une image peut faire le tour du globe en un clic, chaque professionnel se doit d’être le gardien de l’intégrité des images d’archives qu’il diffuse. Avant de publier, posons-nous les bonnes questions : Ai-je le droit de montrer ceci ? Ai-je donné toutes les clés pour comprendre d’où cela vient ? Est-ce ainsi que je contribuerai à la mémoire collective, ou suis-je en train de la travestir ? Ce réflexe de questionnement est la meilleure garantie d’un usage éthique des archives. En racontant sans trahir, nous faisons honneur à ceux qui ont créé ces images et à ceux qui y sont figurés, et nous offrons à notre audience non pas une simple illustration, mais une véritable rencontre avec l’Histoire – dans toute son authenticité, en tenant compte de la pluralité des vérités, du rapport au réel et de la découverte de phénomènes historiques qui enrichissent notre compréhension.

Raconter sans trahir, c’est faire preuve d’honnêteté, d’humilité et de respect face aux images du passé, pour mieux éclairer le présent. La place, le cadre, les rôles et la fonction des images d’archives sont essentiels dans la transmission de la mémoire collective.

Sources :

Code de la propriété intellectuelle — Article L123-1 (durée de protection) – Legifrance
https://www.legifrance.gouv.fr/codes/article_lc/LEGIARTI000006278937

Droit à l’image et respect de la vie privée – Service-Public.fr
https://www.service-public.fr/particuliers/vosdroits/F32103

Principes du droit d’auteur des arts visuels – ADAGP
https://www.adagp.fr/fr/role-et-missions-de-ladagp/principes-du-droit-dauteur-des-arts-visuels

Arcom — Délibération n° 2018-11 sur l’honnêteté et l’indépendance de l’information (mention des archives)
https://www.arcom.fr/se-documenter/espace-juridique/textes-juridiques/deliberation-ndeg-2018-11-du-18-avril-2018-relative-lhonnetete-et-lindependance-de-linformation-et-des-programmes-qui-y-concourent

Arcom — Précautions relatives à la couverture audiovisuelle d’actes terroristes
https://www.arcom.fr/se-documenter/espace-juridique/textes-juridiques/precautions-relatives-la-couverture-audiovisuelle-dactes-terroristes

INA – La Revue des médias : “La banalisation des images d’archives dans les JT, un problème éthique”
https://larevuedesmedias.ina.fr/la-banalisation-des-images-darchives-dans-les-jt-un-probleme-ethique

INA – La Revue des médias : “Vérifier les images : un principe intangible pour l’AFP”
https://larevuedesmedias.ina.fr/verifier-les-images-un-principe-intangible-pour-lafp

Laurent Véray : “Numérique et maquillage esthétique des images du passé à la télévision” (OpenEdition)
https://journals.openedition.org/elh/232

Compte rendu : Laurent Véray, Les images d’archives face à l’histoire (Érudit)
https://www.erudit.org/fr/revues/cine/2014-v24-n2-3-cine01417/1025156ar/

Sylvie Lindeperg : “Le singulier destin des images d’archives” (PDF)
https://sylvielindeperg.com/wp-content/uploads/2016/02/SingulierDestin.pdf

Le Monde : “« Apocalypse » ravive la Grande Guerre en couleurs”
https://www.lemonde.fr/culture/article/2014/03/13/le-passe-en-couleurs_4382706_3246.html

Télérama : “Les images d’archives peuvent-elles mentir ? (Débat)”
https://www.telerama.fr/television/debat-peut-on-faire-n-importe-quoi-avec-les-images-d-archives%2C46880.php

ARTE – Mystères d’archives (listing ARTE Boutique)
https://boutique.arte.tv/listing/15

INA Catalogue : Fonds Serge Viallet (créateur de Mystères d’archives)
https://catalogue.ina.fr/doc/ECRIT/DE_28451/fonds-serge-viallet

INA Catalogue : Fiche série Mystères d’archives
https://catalogue.ina.fr/doc/TV-RADIO/TV_3990829.001/mysteres-d-archives

Tribune de Genève : “Oliviero Toscani : ses campagnes de publicité provocatrices en images”
https://www.tdg.ch/oliviero-toscani-ses-campagnes-de-publicite-provocatrices-en-images-481211006236

The Guardian : “Oliviero Toscani obituary”
https://www.theguardian.com/fashion/2025/jan/20/oliviero-toscani-obituary

ENSSIB – Questions/Réponses : “Droits d’auteurs : images d’archives”
https://questions-reponses.enssib.fr/question/droits-dauteurs-images-darchives