Mesurer le retour sur investissement d’un dispositif vidéo : le framework Pantome

Toute revue trimestrielle de dispositif vidéo B2B revient à la même question postée par le COMEX, quel est le ROI de notre vidéo. La question est presque toujours mal cadrée. Le ROI d’une campagne paid se calcule en quelques semaines sur un coût d’acquisition lead. Le ROI d’un dispositif vidéo se calcule sur quatre couches d’indicateurs, dans des horizons de temps différents. Confondre les deux logiques fait tirer les mauvaises conclusions et abandonner des dispositifs qui fonctionnent.

Voici le framework que nous appliquons avec nos clients.

Couche 1 : la reach

Indicateurs : plays toutes plateformes blended, vues YouTube de plus de dix secondes, vues clips LinkedIn, impressions organiques et payantes cumulées.

Horizon de mesure : au mois et au trimestre. La reach se construit en quatre à huit semaines après publication, puis se stabilise.

Utilité : indique la portée brute du dispositif. Indispensable mais largement insuffisant. Un haut volume de reach sur un public mal ciblé ne convertit pas.

Couche 2 : l’engagement

Indicateurs : taux de complétion, re-listens, re-views, commentaires, partages, sauvegardes, inscriptions newsletter via lien.

Horizon : au mois.

Utilité : indique la qualité de l’attention capturée. C’est ici qu’on lit si le contenu fait son travail éditorial. Un dispositif avec faible complétion mais reach élevée signale un problème éditorial à corriger.

Couche 3 : la conversion

Indicateurs : mentions explicites du dispositif dans les demandes commerciales entrantes, demandes de démo ou de contact depuis les pages épisode, candidatures spontanées mentionnant le dispositif, talks demandés aux dirigeants suite à leurs apparitions.

Horizon : au trimestre et au semestre.

Utilité : indique la transformation business du dispositif. Les volumes sont plus petits que la reach, mais c’est ici que le ROI commercial se lit réellement.

Couche 4 : la marque

Indicateurs : Net Promoter Score sur l’audience cible mesuré annuellement, mentions presse industrie, backlinks de domaines tiers, authority score SEO, demandes spontanées d’invités qui souhaitent participer au dispositif.

Horizon : au semestre et à l’année.

Utilité : indique l’effet positionnement stratégique. C’est la couche qui prend dix-huit à vingt-quatre mois pour s’établir, et qui justifie le dispositif dans la durée.

La méthode d’attribution multi-touch

Le piège habituel consiste à attribuer un lead à un seul touchpoint. Le dispositif vidéo n’apparaît quasiment jamais en première ou dernière touche. Il intervient au milieu d’un parcours à cinq ou neuf touches qui combine post LinkedIn, visite site, téléchargement white paper, écoute partielle, recherche Google, deuxième écoute, demande contact.

Une attribution last-touch ignore son rôle. Une attribution first-touch aussi. L’attribution multi-touch weighted donne au dispositif vidéo un poids de 25 à 40 % dans les parcours B2B grands comptes que nous avons mesurés.

La grille de décision à douze mois

Après douze mois de dispositif, trois scénarios.

Reach mensuel supérieure à 8 000 plays par épisode, complétion supérieure à 45 %, au moins trois leads qualifiés par épisode mentionnant le dispositif, croissance mensuelle positive. Le dispositif tient. On continue sans hésiter.

Reach mensuel entre 3 000 et 8 000, complétion entre 30 et 45 %, un à deux leads par épisode, croissance plate. Le dispositif est dans une zone d’alerte. Avant toute décision d’arrêt, audit du positionnement éditorial, du format, ou de la distribution.

Reach inférieure à 3 000, complétion sous 30 %, zéro mention dans les leads. Le dispositif ne fonctionne pas. Soit refonte radicale du format, soit arrêt assumé.

Le bon benchmark

Un podcast vidéo B2B ne se compare pas à une campagne LinkedIn paid. Il se compare à un dispositif équivalent de thought leadership, conférence industrie, white paper trimestriel, dispositif PR premium. Sur ces benchmarks, un dispositif vidéo B2B bien opéré génère trois à sept fois plus de leads par euro investi.

La grille de comparaison change tout. Confondre podcast et campagne paid social fait tirer une mauvaise conclusion en deux trimestres.