Étiquetage des contenus IA : ce que l'AI Act change au 2 août

À partir du 2 août 2026, les obligations de transparence de l’AI Act s’appliquent. Une vidéo qui montre un dirigeant qui n’a jamais été filmé, ou qui lui prête une voix qu’il n’a jamais enregistrée, devra le dire clairement. Le 20 juillet, la Commission européenne a publié ses lignes directrices sur l’article 50 du règlement, pour aider les entreprises à s’y retrouver. Voici ce qu’elles changent pour les directions communication, marketing et juridiques en Europe, et comment s’organiser en dix jours.

Ce que la Commission européenne a publié le 20 juillet

La représentation de la Commission en France présente un ensemble de trois outils. Des lignes directrices, d’abord, qui expliquent les notions clés de l’article 50 et les exemptions. Un code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par l’IA, ensuite, rédigé par des experts indépendants et jugé adéquat par la Commission et le Comité européen de l’IA : l’adhésion reste volontaire, mais elle offre aux organisations signataires un moyen reconnu de démontrer leur conformité. Un service d’assistance, enfin, destiné à aider les entreprises à trouver des solutions dans l’application des obligations. L’objectif affiché : permettre à chacun de s’y retrouver parmi les nombreux contenus en ligne créés ou retouchés par l’IA.

La plupart des règles de transparence s’appliquent à partir du 2 août ; les systèmes mis sur le marché avant cette date ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour les exigences de marquage et de détection. Deux ans après l’entrée en vigueur de cette loi pionnière adoptée par l’UE pour réguler l’intelligence artificielle, ce que Bruxelles impose en matière de transparence devient concret, partout au sein de l’Union.

Fournisseurs et déployeurs : qui marque, qui étiquette

Le règlement distingue deux rôles, et c’est la première chose à clarifier en interne.

Les fournisseurs sont les éditeurs des systèmes d’IA générative. Ils doivent assurer le marquage des contenus produits dans un format lisible par machine : filigrane invisible, métadonnées, signature. C’est l’objet du SynthID de Google ou des Content Credentials adoptés par plusieurs éditeurs de logiciels vidéo.

Les déployeurs sont les personnes physiques ou morales qui utilisent ces outils dans leurs activités professionnelles. Une entreprise qui publie un film réalisé avec des outils d’IA générative, par exemple un avatar de son dirigeant, est déployeur, même si un studio a réalisé la vidéo. C’est à elle d’informer le public, par une mention visible, quand le contenu constitue un hypertrucage (deepfake) : une image, un audio ou une vidéo générée ou manipulée qui ressemble à des personnes, des lieux ou des événements réels et pourrait passer pour authentique. L’étiquetage des deepfakes repose donc sur celui qui diffuse, pas sur l’éditeur du logiciel.

Le marquage et l’étiquetage sont complémentaires : le premier permet aux machines de distinguer le réel de l’artificiel, le second permet aux humains de distinguer le vrai du faux.

Contenus générés par IA : les cas de la vidéo d’entreprise

Voici une lecture pratique des cas fréquents, avec les réponses qui se dégagent du texte. Elle ne remplace pas l’avis d’un juriste, mais donne un premier tri et fait apparaître les questions à trancher.

Cas	Étiquetage visible ?
Avatar du dirigeant, même avec son accord	Oui : image et voix d’une personne réelle
Voix clonée pour une voix off	Oui : audio ou vidéo généré imitant une personne
Doublage avec synchronisation labiale	Oui : les lèvres et la voix sont modifiées par l’IA
Plan réaliste entièrement généré (bureau, usine, foule)	Oui, s’il peut passer pour une image réelle
Illustration ou motion design à l’évidence non réaliste	Non, sauf ambiguïté
Étalonnage, débruitage, stabilisation, recadrage	Non : retouche standard
Script ou sous-titres édités avec l’aide de l’IA	Non, s’ils restent sous contrôle éditorial humain

Pour aller plus loin sur les deux premiers cas, notre analyse des avatars IA et deepfakes en communication d’entreprise et notre guide du doublage IA avec lip-sync détaillent les usages et leurs limites.

Les exceptions : retouche, œuvres créatives, contrôle éditorial humain

Trois exceptions comptent pour la vidéo.

La retouche standard. Un outil qui assiste le montage sans modifier substantiellement le contenu (correction colorimétrique, suppression d’un bruit, orthographe d’un sous-titre) n’entre pas dans le champ. Un visage modifié par l’IA, si.

Les œuvres manifestement artistiques, créatives, satiriques ou fictionnelles. Pour elles, l’art. 50 ne supprime pas l’obligation, il l’allège : la mention doit exister, mais d’une manière qui ne gâche pas l’œuvre, par exemple au générique. Un film de marque de fiction assumé peut en bénéficier ; un faux témoignage client, jamais.

Le texte avec contrôle éditorial humain. Un texte généré ou manipulé par l’IA et publié pour informer le public sur des sujets d’intérêt général doit être signalé, sauf s’il a fait l’objet d’une relecture humaine et qu’une personne assume la responsabilité éditoriale. Pour un communiqué ou un article de blog, un processus de rédaction documenté suffit donc souvent.

Étiquetage des contenus générés par l’IA : à l’écran, sur le site et les réseaux sociaux

Dans ce cadre, les exigences de transparence sont précises : l’information doit être claire, visible et donnée au plus tard lors de la première exposition du public. Dans une vidéo, cela plaide pour une mention à l’écran dès l’apparition du contenu concerné, pas seulement une ligne dans la description. Le code de bonnes pratiques propose des modèles d’icônes communs à l’UE pour harmoniser cette signalétique.

Sur les réseaux sociaux, les grandes plateformes ont déjà leurs propres étiquettes, comme la déclaration de contenu modifié ou synthétique que YouTube demande aux créateurs. Elles ne remplacent pas votre mention : elles s’y ajoutent. Même chose sur votre site web, où la vidéo doit rester clairement identifiée, y compris dans une page produit.

Checklist : inventorier vos vidéos avant le 2 août

1. Lister les vidéos en ligne et en production qui utilisent l’IA : avatars, voix, doublage, plans générés, retouches lourdes.
2. Classer chaque usage selon le tableau ci-dessus : étiquetage visible, mention allégée, ou hors champ.
3. Vérifier les consentements des personnes dont l’image ou la voix a été reproduite, avec leur portée et leur durée (notre grille juridique sur les droits à l’image aide à les passer en revue).
4. Choisir la forme de la mention : texte à l’écran, icône, carton de générique, et son emplacement.
5. Contrôler les métadonnées : certaines plateformes les suppriment à la mise en ligne, d’où l’intérêt de garder les fichiers d’origine.
6. Désigner un responsable qui valide chaque nouvelle vidéo avant publication.

Les clauses à prévoir dans vos commandes à un studio

Si une partie de vos vidéos est produite à l’extérieur, les mesures à mettre en œuvre passent aussi par le contrat. Nous recommandons de prévoir :

• la déclaration des outils d’IA utilisés et la liste des plans générés ou modifiés par l’IA, livrée avec le film ;
• la conservation des marquages : ne pas supprimer métadonnées et filigranes à l’export ;
• des consentements spécifiques pour tout avatar ou voix de synthèse, distincts de l’autorisation de tournage classique, avec le sort du modèle vocal en fin de contrat ;
• la répartition des rôles : qui conçoit la mention, qui la place, qui la vérifie sur chaque plateforme ;
• une version étiquetée prête à diffuser, pour chaque format livré.

C’est ainsi que nous travaillons en vidéo corporate : l’usage de l’IA est déclaré dès le devis, pris en compte au montage et tracé jusqu’à la livraison. La confiance du public se gagne sur ces détails, bien plus que sur la technologie elle-même.