Marché public audiovisuel : rédiger un cahier des charges vidéo clair

Un marché public audiovisuel se gagne ou se perd souvent avant la première candidature : dans la façon dont le cahier des charges est écrit. Trop technique, il attire des propositions de matériel. Trop vague, il produit des réponses impossibles à comparer. Mal pondéré, il fait gagner la moins chère plutôt que la plus adaptée. Ce guide s’adresse aux collectivités, établissements publics et administrations qui achètent de la production vidéo, et qui veulent un cahier des charges vidéo capable de produire de bons films, pas seulement une procédure régulière.

La vidéo, outil de communication publique : partir des usages

Avant d’écrire une ligne, il faut penser son projet en termes d’usages. Informer les habitants d’un chantier, recruter des agents, rendre compte de l’action publique, expliquer une démarche en ligne, valoriser un territoire ? Chaque usage appelle un format, une durée, un ton et un mode de diffusion différents, et chaque choix de diffusion (site, réseaux, écrans dans les halls, séances publiques) a ses contraintes.

Écrivez ces usages en tête du CCTP, comme dans un brief, avec les cibles visées et le message clé de chaque type de film. Ce contexte permet au prestataire de comprendre le cadre dans lequel vous êtes et de proposer une réponse adaptée, au lieu de deviner. Présentez aussi le positionnement de votre institution, sa fonction, le ton et le style qu’elle s’autorise : une métropole qui soigne son image de marque n’attend pas la même chose qu’un syndicat des eaux qui veut simplement expliquer une facture. La vidéo reste un outil de communication, pas une fin en soi.

Les pièces du dossier : ce qui va où

Dans un marché public, les attentes se répartissent entre plusieurs pièces. Le règlement de consultation fixe les règles du jeu : procédure, modalités de sélection des offres, pièces à fournir. Le CCAP (cahier des clauses administratives particulières) règle les sujets contractuels : durée, droits, pénalités, conditions de paiement. Le CCTP (cahier des clauses techniques particulières) décrit la prestation attendue.

C’est ce dernier que l’on appelle couramment le cahier des charges vidéo. Il ne doit pas tout porter : les droits ou les délais de paiement ont leur place ailleurs. Soyez synthétique : un CCTP clair de dix pages vaut mieux qu’un pavé que personne ne lit en entier.

Décrire les livrables plutôt que le matériel

L’erreur la plus fréquente consiste à lister du matériel : nombre de caméras, modèle de drone, type d’éclairage. Cette forme de cahier des charges enferme les candidats dans des moyens au lieu de les engager sur un résultat. Elle vieillit aussi très vite.

Décrivez ce que vous voulez recevoir, pas la manière de le fabriquer.

Formats et déclinaisons

Pour chaque type de film, précisez la longueur cible, le format avec lequel il sera diffusé (horizontal pour le site et les écrans d’accueil, vertical pour les réseaux sociaux, carré pour certains affichages) et les déclinaisons attendues. Un film d’entreprise ou institutionnel de trois minutes décliné en trois extraits courts ne demande pas le même travail qu’un film seul, et les candidats doivent le savoir pour répondre juste. Indiquez aussi les lieux de tournage prévisibles : un seul site ou toute l’intercommunalité, ce n’est pas la même organisation.

Sous-titres, accessibilité et langues

Les sites publics sont soumis au référentiel général d’amélioration de l’accessibilité (RGAA), qui prévoit notamment des sous-titres et une transcription pour les contenus vidéo. Indiquez-le explicitement : sous-titres incrustés ou fichiers séparés, transcription textuelle, audiodescription si nécessaire, version en langue des signes pour certains films. Idem pour les langues étrangères, si votre public le justifie.

Motion design et habillage sonore : définir vos attentes

Si vous attendez de l’animation, du motion design, une voix off ou une musique originale, écrivez-le, et précisez la fonction de chaque élément : l’animation d’un schéma de chantier n’a pas la même utilité qu’un générique. Indiquez si vous disposez déjà d’une charte d’animation et d’un habillage sonore, ou s’ils doivent être créés. Joignez votre charte graphique, vos logos et, le cas échéant, les liens vers votre site ou vers des productions passées qui servent de modèle de style. Plus vous en dites sur l’identité attendue, moins il y aura d’allers-retours au montage : c’est le moment d’apporter plus de détails et de définir vos attentes, pas après la notification.

Estimer des volumes : l’accord-cadre à bons de commande

Une collectivité sait rarement combien de films elle commandera dans l’année. L’accord-cadre à bons de commande est fait pour cela : il fixe les conditions, puis vous commandez au fil des projets. Il doit toutefois comporter un maximum, en valeur ou en quantité, et une estimation réaliste des volumes aide les candidats à construire leur proposition.

Donnez des ordres de grandeur par type de prestation : nombre prévisible de films courts, de captations d’événements, de reportages photo, de sessions d’animation. Joignez une commande type, décrite concrètement, à la manière d’un brief : contexte, public, message, durée, lieux, délais. Ce brief d’exemple vaut mieux que de longues généralités. Ces informations permettent de comparer les réponses sur une base commune, et évitent les mauvaises surprises en cours d’exécution.

Pondérer la valeur technique

Les critères d’attribution disent aux candidats ce qui compte vraiment pour vous. Un critère prix surpondéré envoie un message clair : le moins cher gagnera. Pour une prestation créative, la valeur technique mérite au moins autant de poids, découpée en sous-critères lisibles.

La note méthodologique

Demandez une note courte et structurée, et définissez précisément vos attentes : compréhension du besoin, méthodologie de travail, composition de l’équipe (réalisateur, chef de projet, monteur, motion designer), gestion des validations, délais de production. Fixez une longueur maximale : une note concise se compare mieux qu’un dossier de quarante pages. Demandez aussi le nom du chef de projet qui sera votre interlocuteur au quotidien.

Les références, au bon endroit

Les références et les moyens du candidat servent à analyser la candidature, pas l’offre. Demandez aux candidats de présenter des films comparables à votre projet, avec leurs liens, quel que soit le secteur d’activité du client d’origine : une vidéo d’entreprise bien construite en dit autant qu’un film institutionnel. Regardez-les vraiment, c’est souvent la clé pour juger du style et de la qualité de réalisation.

Maquette ou cas pratique : utile, mais encadré

Un cas pratique permet de voir de quelle façon chaque équipe aborde un sujet réel : on peut demander de présenter un synopsis, une note d’intention, une proposition de scénario et de style pour un film de votre programme. Si vous demandez une vraie maquette, qui exige un investissement significatif, le Code de la commande publique prévoit le versement d’une prime aux candidats : anticipez-le. Le plus souvent, un scénario écrit suffit à faire la sélection.

Droits d’auteur et droit à l’image

Dans le monde public comme ailleurs, les droits sont souvent traités à la dernière minute, alors qu’ils conditionnent l’usage des films pendant des années. Précisez dans le CCAP l’étendue de la cession : supports (site, réseaux, écrans, salons, télévision locale), territoire, période, droit d’utiliser des extraits ou de modifier les films. Pour la musique, demandez des morceaux libres de droits ou des créations originales dont les droits sont cédés, avec la documentation correspondante.

Le droit à l’image des agents et des usagers mérite une clause à part. Qui recueille les autorisations écrites, le titulaire ou votre service ? Pour quels supports et jusqu’à quand ? Que faire si un agent quitte la collectivité ? Mieux vaut le prévoir que retirer un film faute d’autorisation.

Validation : la réussite de votre projet se joue avant le tournage

Dans une collectivité, un film passe par plusieurs regards : service demandeur, communication, direction générale, élus, avec à chaque étape des délais et des corrections. Définissez le circuit dans le cahier des charges : nombre d’allers-retours inclus à chaque étape (script, premier montage, version finale), délais de réponse de votre côté, interlocuteur unique pour centraliser les retours. Un circuit de validation écrit à l’avance est la clé du succès d’un marché vidéo public.

Tenez compte du calendrier institutionnel : conseils municipaux, inaugurations, périodes préélectorales pendant lesquelles la communication est encadrée. Notre cas pratique d’un dispositif vidéo annuel pour une ville moyenne montre comment ces contraintes se traduisent concrètement dans la ligne éditoriale et dans la réalisation de votre vidéo, film après film.

Archivage et remise des fichiers

Que récupérez-vous du produit fini ? Un bon partenaire saura vous accompagner sur ce point, mais précisez vous-même les éléments nécessaires : fichiers maîtres en haute définition, versions web compressées, fichiers de sous-titres, musique et voix off séparées si vous voulez réutiliser les films, rushes ou non, période de conservation par le titulaire. Ces choix pèsent sur l’offre et sur votre capacité à faire vivre les films plus tard. Un film sur l’histoire de la ville, par exemple, se réédite souvent pour un anniversaire.

Éco-production : une exigence à écrire noir sur blanc

La loi Climat et résilience de 2021 fixait une échéance : au plus tard en août 2026, l’attribution des marchés publics doit prendre en compte au moins un critère environnemental. Nous y sommes. Pour la production audiovisuelle, les pistes concrètes sont connues : déplacements limités, équipes locales, matériel léger, tournages groupés, stockage raisonné des fichiers. Demandez aux candidats de décrire leurs pratiques plutôt que de cocher une case.

Les pièges qui font échouer un marché

• Un cahier des charges trop technique, qui décrit des caméras au lieu de décrire des films.
• Un critère prix surpondéré, qui décourage les équipes créatives et attire des propositions au rabais.
• Une validation non anticipée, qui transforme chaque film en feuilleton de corrections.
• Des droits flous, qui empêchent de réutiliser un film pour un nouvel usage.

Un modèle de cahier des charges vidéo en dix rubriques

Une structure claire rend votre besoin lisible par tous les candidats, qu’il s’agisse d’une agence de communication, d’un studio de production ou d’un réalisateur indépendant. Voici un modèle de cahier des charges en dix rubriques, qui sert de guide et reste à adapter à votre organisation :

1. Présentation de l’entité, de ses missions et de sa stratégie de communication.
2. Objectifs et usages des films.
3. Cibles et canaux de diffusion.
4. Typologie des films attendus, avec un exemple par type.
5. Livrables par film : formats, longueurs, déclinaisons, accessibilité.
6. Volumes estimés et fonctionnement des bons de commande.
7. Charte, identité visuelle et habillage sonore existants.
8. Circuit de validation et délais.
9. Remise des fichiers et archivage.
10. Engagements environnementaux attendus.

La dernière étape consiste à relire le tout avec les yeux d’un candidat : pourrait-il chiffrer votre besoin sans vous écrire ? Si la réponse est non, il manque des informations. La structure de votre cahier des charges devient alors celle des offres reçues, ce qui facilite l’analyse.

Pour aller plus loin, avec d’autres conseils pratiques, notre guide du brief vidéo détaille la même logique côté entreprise, et notre page consacrée aux administrations, collectivités et services publics présente les productions que nous réalisons pour ce secteur, de la vidéo corporate à la captation d’événements.

Questions fréquentes

Le cahier des charges vidéo doit-il mentionner le budget alloué ?

Pour un accord-cadre, un maximum en valeur ou en quantité doit figurer dans les documents de la consultation. Au-delà, donner des ordres de grandeur par type de film aide les candidats à proposer des solutions adaptées à vos moyens.

Combien de temps prévoir pour un marché de production audiovisuelle ?

Comptez la rédaction, le délai de publication, l’analyse des candidatures et la notification. Anticipez pour qu’un film prévu au printemps ne se retrouve pas sans prestataire. Un marché bien préparé raccourcit la production de chaque vidéo et permet de consacrer le temps gagné au fond plutôt qu’à la procédure.