Loi Toubon publicité : ce qu'elle impose à vos vidéos en anglais

« Make it matter », « Built to last », « Move forward » : dans les films de marque B2B, la baseline en anglais est devenue un réflexe. Elle sonne international, elle tient sur une ligne, elle se décline partout. Sauf qu’une vidéo publicitaire diffusée en France reste soumise à la loi Toubon, et que la traduction ajoutée à la dernière minute, en petits caractères, ne suffit pas. Voici ce que dit le texte, ce qu’en retient la profession, et pourquoi cette contrainte peut vous aider à écrire de meilleurs films.

Précision utile : cet article donne des repères sur un cadre législatif précis, pas un avis juridique. Pour un cas particulier, un conseil spécialisé reste la bonne référence, et les agences de publicité comme les annonceurs ont intérêt à le consulter tôt.

Ce que dit la loi relative à l’emploi de la langue française

La loi n° 94-665 du 4 août 1994 relative à l’emploi de la langue française, dite loi Toubon, découle d’un principe inscrit dans la Constitution depuis 1992 : la langue de la République est le français. Parmi les objectifs de la loi, il y a celui d’assurer à chacun, consommateur comme salarié, la possibilité de recevoir toute information utile dans sa langue. C’est un texte destiné à protéger le public, pas à interdire l’anglais : sa logique relève de la protection de l’information plus que du purisme.

L’article 1er fixe la portée du texte : le français est « la langue de l’enseignement, du travail, des échanges et des services publics ». L’activité économique est donc directement concernée, et ses dispositions touchent l’entreprise à plusieurs endroits : ses produits, sa publicité, ses contrats, sa communication interne.

Ce que prévoit l’article 2

L’article 2 impose l’emploi du français dans la désignation, l’offre, la présentation des produits et services, leur mode d’emploi et la description de leur garantie. Il ajoute une phrase décisive pour nous : les mêmes dispositions s’appliquent à toute publicité écrite, parlée ou audiovisuelle. Un spot, un film de marque sponsorisé sur les réseaux sociaux, une vidéo produit sur votre site : dès qu’il s’agit de promouvoir une offre auprès du public français, la loi s’applique, et avec elle l’obligation d’utiliser la langue française. Le texte français peut être complété de traductions, mais il doit être là. Ces dispositions valent quel que soit le domaine d’activité de l’entreprise, B2B compris : toute activité économique tournée vers le public français est concernée.

Ce que prévoient les articles 3, 4 et 12

L’article 3 vise toute annonce apposée ou faite sur la voie publique, dans un lieu ouvert au public ou dans un transport en commun : un écran sur un stand de salon est concerné, comme la boucle vidéo diffusée à l’accueil d’un showroom. L’article 4 pose la règle qui compte le plus pour la création : quand un message est accompagné de traductions, la présentation en français doit être « aussi lisible, audible ou intelligible » que la présentation en langue étrangère. L’article 12 étend l’obligation aux émissions et messages publicitaires diffusés en radio et en télévision, avec des exceptions, par exemple pour les œuvres musicales dont le texte est en langue étrangère : une chanson en anglais dans un spot reste possible, tant qu’elle ne porte pas à elle seule le message.

Le cas particulier des acteurs publics

L’article 14 interdit aux personnes morales de droit public d’utiliser une marque composée de termes étrangers lorsqu’un équivalent français existe, approuvé dans le cadre du dispositif d’enrichissement de la langue française. La règle s’étend aux organismes privés chargés d’une mission de service public, dans l’exercice de cette mission. Pour une collectivité ou un établissement public, le nom d’un programme ou d’un événement en anglais pose donc une vraie question.

La doctrine de l’ARPP sur la langue française

Au-delà des textes légaux, les professionnels se réfèrent à l’ARPP, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, qui examine les messages publicitaires avant leur diffusion à la télévision. Sa fiche de doctrine sur la langue française, mise à jour en mai 2024, traduit la loi en règles pratiques. Voici ce qu’elle change pour vos vidéos.

Aussi lisible, aussi audible

La traduction en français doit permettre une compréhension équivalente à celle du terme étranger. À l’écrit, cela veut dire une taille de caractères qui ne soit pas disproportionnée par rapport à celle de l’anglais, une durée d’affichage suffisante, un contraste correct. La traduction en petits caractères au bas de l’écran, visible une demi-seconde, ne répond pas à cette exigence.

L’écrit se traduit à l’écrit, l’audio à l’audio

C’est le point qui surprend le plus. Selon la fiche, les termes en langue étrangère mentionnés à l’écrit doivent être traduits exclusivement à l’écrit, et les termes prononcés à l’audio traduits à l’audio. Une voix off en anglais ne se rattrape donc pas avec des sous-titres. Et la traduction audio doit rester facilement audible, sans accélérer le débit : la phrase française lue à toute vitesse en fin de spot ne passe pas.

La marque oui, le slogan non

Le nom de marque commercialisé sous une dénomination étrangère n’a pas à être traduit. En revanche, les éléments qui l’accompagnent (slogans, signatures, logos comportant des mots) restent soumis à l’obligation de traduction, même lorsqu’ils sont déposés et protégés comme marques. Votre société peut s’appeler par un nom anglais ; sa baseline, elle, doit être comprise en français. La doctrine ne prévoit pas d’exception pour internet : elle couvre la publicité diffusée en France, quel que soit le support de diffusion.

Qui contrôle l’application de la loi ?

Plusieurs acteurs veillent à l’application de la loi, chacun dans son périmètre. La DGCCRF la contrôle dans le domaine de la consommation, sur les produits comme sur les publicités. L’Arcom, Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique, suit le respect de la langue française dans les médias audiovisuels. L’ARPP intervient en amont, par ses avis et ses conseils. Enfin, la Délégation générale à la langue française et aux langues de France (DGLFLF), rattachée au ministère de la Culture, prépare le rapport au Parlement sur l’emploi de la langue française, remis chaque année par le Gouvernement.

Ce rapport au Parlement fait chaque année le point sur l’application de la loi dans différents secteurs, dont la consommation, les médias et la publicité, et sur la place prise par les termes anglais dans ces secteurs. La délégation y défend aussi la diversité linguistique et la place des langues de France. Le sujet n’est donc pas théorique, et les médias comme les annonceurs y sont attentifs.

Monde du travail : l’usage de la langue en interne

La communication interne obéit à un cadre différent, fixé par le code du travail. Le contrat de travail, le règlement intérieur et les documents comportant des obligations pour le salarié, ou nécessaires à l’exécution de son travail, doivent être rédigés en français ; les offres d’emploi aussi, sauf exceptions. Une vidéo de formation à la sécurité ou une procédure filmée entre dans cette logique. L’usage d’une langue étrangère au travail reste possible dans une entreprise internationale, mais une vidéo qui fixe des consignes aux équipes françaises doit exister en français. Sur ces questions, les services RH et juridiques ont le dernier mot.

Notre point de vue : la contrainte fait écrire mieux

On peut vivre la loi Toubon comme une case à cocher. On peut aussi la prendre comme une exigence d’écriture, et un bon usage de la langue comme un atout de marque. Une baseline en anglais est souvent un raccourci : elle évite de choisir des mots précis. La traduire oblige à se demander ce qu’on veut vraiment dire, et bien souvent la version française est plus forte, parce qu’elle est plus concrète.

Le franglais n’est pas une stratégie internationale ; une vraie stratégie de versions, si. Concrètement, cela veut dire :

• un master en français pour la France, avec une signature écrite et dite en français ;
• une version anglaise complète pour vos marchés étrangers, pas un mélange des deux ;
• des sous-titres pensés pour l’accessibilité et la lecture sans le son, comme nous l’expliquons dans notre article sur le sous-titrage des vidéos B2B ;
• des textes à l’écran séparés de l’image, montés en calques, pour changer de langue sans refaire l’animation.

On peut aussi garder une phrase en anglais quand elle a du sens (un témoignage d’un client étranger, par exemple), à condition de la doubler ou de la faire traduire en voix off française. Pour les versions multilingues, le doublage et le lip-sync sont un sujet à part entière, tout comme la mention de l’IA dans la publicité selon la recommandation du CEP.

Préparer ses vidéos en amont : quelques bonnes pratiques

Le bon usage consiste à traiter la question au script, pas au montage. Plus la question est anticipée, moins la mise en conformité coûte en temps. Quelques réflexes simples, valables pour tous les contenus d’une campagne :

1. Lister tous les termes anglais du script, des textes à l’écran et de la charte (baseline, noms d’offres, hashtags).
2. Décider pour chacun : terme remplacé, terme traduit, ou nom de marque qui n’a pas à l’être. Le site FranceTerme, mis en place à l’initiative de la DGLFLF au sein du ministère de la Culture, propose les équivalents recommandés.
3. Traduire à égalité pour assurer une compréhension équivalente : même taille, même durée d’affichage, même intelligibilité.
4. Enregistrer les voix françaises et anglaises le même jour, avec le même comédien quand c’est possible.
5. Faire valider par votre conseil les cas limites, avant la diffusion et non après.

Un certain nombre de problèmes se règlent ainsi sans surcoût de production, simplement parce qu’ils ont été vus assez tôt. À l’inverse, une traduction ajoutée après coup peut obliger à rouvrir le montage, l’animation et le mixage.

Ce que vous obtenez : des films diffusables tels quels en France, sans retouche de dernière minute, et des versions étrangères cohérentes. C’est ainsi que nous préparons les campagnes publicitaires de nos clients, avec un accompagnement qui commence dès l’écriture.

Questions fréquentes

La loi Toubon interdit-elle l’anglais dans la publicité ?

Non. Elle impose l’usage du français, langue de la République, ce qui n’interdit pas d’ajouter de l’anglais. Le principe, et le bon usage : le message doit être compris en français, avec une traduction en français aussi lisible ou audible que l’original.

Une vidéo publiée uniquement sur LinkedIn est-elle concernée ?

Si elle promeut vos produits ou services auprès d’un public français, elle entre dans le champ de la publicité. La fiche de l’ARPP ne prévoit pas d’exception pour les réseaux sociaux ou internet.

Le nom de notre offre est en anglais : faut-il le changer ?

Une dénomination commerciale étrangère peut rester telle quelle. Ce sont les slogans, accroches et descriptions qui l’accompagnent qui doivent être traduits. Pour un acteur public, la règle est plus stricte : c’est une condition posée par la loi elle-même.

Une société internationale peut-elle diffuser en France sa vidéo de marque en anglais ?

Oui, à condition d’ajouter une traduction en français qui respecte le principe d’égalité de lisibilité et d’audibilité. Le plus simple reste souvent de produire une version française, en lien avec l’équipe du siège, plutôt que de surcharger l’image de sous-titres.