Mentionner l'IA en publicité : ce que recommande le CEP

Faut-il écrire « image générée par IA » en bas de chaque annonce ? Le 8 juillet, le Conseil de l’Éthique Publicitaire a répondu non, du moins pas de manière systématique. Dans une Alerte intitulée « Pourquoi mentionner l’IA générative dans la création publicitaire ? », l’instance associée à l’ARPP s’oppose à une obligation générale d’étiquetage. Le débat tombe au moment où les entreprises préparent l’entrée en application, le 2 août, des obligations de transparence de l’AI Act. Deux sujets différents, qu’il vaut mieux ne pas confondre.

Précisons le contexte. L’IA dans la publicité ne se limite pas à la création : depuis des années, les algorithmes d’IA servent à automatiser l’achat d’espace, à analyser et à exploiter les données d’audience pour construire des campagnes plus ciblées. La plupart des entreprises utilisent déjà ces systèmes d’IA sans y penser, à travers leurs régies. L’Alerte ne porte pas sur ces dispositifs. Elle vise l’intelligence artificielle générative, ces outils capables de créer ou de modifier des images, des voix, des textes et de la vidéo, dont l’évolution rapide soulève des enjeux nouveaux pour tout le secteur de la publicité.

Mentionner l’IA en publicité : ce que dit l’Alerte du CEP

L’Alerte du CEP, publiée sur le site de l’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, pose une distinction simple. La transparence est impérative sur ce que la publicité promet : les caractéristiques du produit ou du service, la véracité des allégations. Mais, selon le CEP, cette transparence « ne concerne pas les modalités de construction du récit publicitaire ». Autrement dit, que le décor d’un spot ait été tourné en studio, dessiné par un illustrateur ou fabriqué avec un outil d’IA générative ne change rien à l’information due au consommateur.

Le CEP pointe aussi un effet pervers. Une mention obligatoire sur tout contenu produit à l’aide de l’IA « renforcerait la crédibilité de contenus non issus de l’IA, y compris mensongers ». Si l’étiquette devient la norme, son absence devient un gage d’authenticité, et une publicité trompeuse tournée à l’ancienne passerait pour plus fiable qu’une création honnête faite à l’aide de l’IA.

La mention reste donc possible, comme un choix volontaire de l’entreprise. Le Conseil identifie en revanche la situation où l’usage de l’IA peut tromper : lorsque « l’incarnant constitue en lui-même la promesse de la marque ». Un client satisfait qui n’existe pas, un expert inventé, un résultat avant-après fabriqué : là, l’image elle-même porte l’allégation, et donc la vente.

Transparence sur le produit, pas sur la fabrication du contenu publicitaire

Cette position rejoint une réalité de production. La création publicitaire a toujours fabriqué ses images : retouche, compositing, décors en 3D, figurants, voix off. Personne n’exige d’écrire « décor numérique » sous un spot automobile. Les technologies d’IA changent les outils et le processus de production de contenus ; elles ne transforment pas la nature de la promesse faite au grand public.

Ce qui trompe, c’est une information fausse sur le produit, pas la méthode de fabrication d’une image. Le droit français le dit déjà : une pratique commerciale trompeuse reste interdite quel que soit l’outil employé. Et des mentions spécifiques existent depuis longtemps quand l’image peut induire en erreur, par exemple « photographie retouchée » lorsque la silhouette d’un mannequin a été modifiée, ou « image virtuelle », imposée aux influenceurs depuis la loi de 2023 lorsqu’un visage ou une silhouette est généré par IA.

Ce qui change le 2 août : l’article 50 du règlement européen

Le débat déontologique ne doit pas masquer l’obligation légale qui arrive. L’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle entre en application le 2 août 2026. Il crée deux niveaux d’obligation de transparence :

• Pour les fournisseurs de systèmes d’IA qui génèrent images, sons, vidéo ou textes : un marquage lisible par machine, qui permet de détecter qu’un contenu a été généré ou manipulé artificiellement.
• Pour les professionnels qui diffusent un hypertrucage (deepfake), c’est-à-dire un contenu qui ressemble à des personnes, lieux ou événements réels et pourrait passer pour authentique : l’obligation de signaler qu’il a été généré ou manipulé. Pour une œuvre manifestement créative ou fictionnelle, cette information peut se faire d’une manière qui ne gâche pas le visionnage.

Concrètement, une entreprise qui utilise l’intelligence artificielle pour faire parler un dirigeant réel, recréer la voix d’une personnalité ou montrer un événement qui n’a pas eu lieu devra l’indiquer. Un décor imaginaire, un personnage manifestement fictif ou une animation stylisée relèvent d’un autre cadre. Nous avions détaillé ce mouvement réglementaire, en Europe et aux États-Unis, dans notre article sur la loi californienne AB 853 et la traçabilité des contenus IA.

Réseaux sociaux et plateformes : une grille de décision

Entre la déontologie, la loi et les règles des plateformes, voici la grille que nous utilisons pour accompagner nos clients et leurs équipes.

La mention s’impose quand le contenu montre une personne réelle, sa voix ou son image recréées ; quand il représente un événement réel qui n’a pas eu lieu ; quand un témoignage, un expert ou un résultat affiché constitue la promesse et n’est pas authentique (la vraie question devient alors de savoir s’il faut diffuser l’annonce). S’y ajoutent les lignes directrices des plateformes : sur les réseaux sociaux, YouTube, TikTok et Meta (Facebook, Instagram) demandent déjà de signaler les contenus réalistes générés ou modifiés, et appliquent parfois leur propre étiquette. Leurs fonctionnalités de création intégrées peuvent aussi ajouter cette mention d’office.

La mention relève d’un choix de marque quand l’IA a servi à fabriquer un décor, une ambiance, une animation, une variation de visuel, sans rien affirmer de faux sur le produit. Certaines entreprises choisissent de l’indiquer, par cohérence avec leurs valeurs ou parce que leur public y est sensible ; d’autres non. Les deux sont légitimes.

La mention n’a pas de sens pour une retouche courante, un étalonnage, un détourage, une traduction de sous-titres : ces fonctionnalités d’édition sont des outils, pas des contenus générés.

Dans tous les cas, une absence de mention ne dispense jamais de vérifier les droits : données d’entraînement des modèles d’IA, ressemblance avec une personne existante, reprise involontaire d’une œuvre protégée.

Assumer la création à l’aide de l’IA : la mise en œuvre

Choisir de mentionner l’IA en publicité ne doit pas sonner comme une excuse. L’impact d’une mention dépend surtout de sa forme : écrite en petits caractères et ajoutée au dernier moment, elle suggère qu’on a quelque chose à cacher. À l’inverse, une marque qui utilise l’intelligence artificielle de façon assumée peut en faire un élément de récit : « images conçues par notre studio avec des outils génératifs » dit à la fois la maîtrise humaine et l’outil. Ce qui dévalorise une campagne, c’est une image générique, pas le fait qu’elle soit générée.

Pour la mise en œuvre, trois bonnes pratiques. Documenter chaque production : quel outil d’IA générative, quels modèles d’IA, quelles images générées, quelle validation humaine avant diffusion, afin de pouvoir apporter une réponse précise à un média ou à un client. Écrire une règle interne unique pour toutes les campagnes marketing, intégrée à la stratégie publicitaire, plutôt que de trancher dans l’urgence à chaque diffusion, puis en suivre l’impact sur la perception des campagnes. Garder la part humaine visible : direction artistique, tournage réel des personnes, relecture des allégations. Notre article sur la demande de contenus « guaranteed human » montre que ce point pèse dans la confiance du public et dans l’expérience client.

Le rôle de l’agence ou du studio change en conséquence. Grâce aux outils génératifs, les équipes gagnent en efficacité sur les déclinaisons ; leur rôle consiste moins à exécuter chaque visuel à la main qu’à garantir la traçabilité et la cohérence des campagnes marketing à travers tous les supports, des sites web aux réseaux sociaux. Pour vos campagnes publicitaires, c’est ce que nous faisons au quotidien : utiliser l’IA là où elle apporte de l’efficacité, tourner avec de vraies personnes quand l’image porte la promesse, et tenir une traçabilité qui permet de répondre à n’importe quelle question.

Questions fréquentes

Une publicité faite à l’aide de l’IA doit-elle toujours le mentionner ?

Non, selon le CEP. La mention devient nécessaire quand l’image elle-même constitue la promesse, et légalement obligatoire, à partir du 2 août, pour les hypertrucages visés par l’AI Act.

Le CEP et l’AI Act se contredisent-ils ?

Non. Le CEP traite de la déontologie de la création publicitaire en général ; l’AI Act vise des situations précises, les contenus qui imitent le réel au point de tromper. Une marque doit respecter les deux, et les recommandations de l’ARPP continuent de s’appliquer à sa communication, quel que soit l’outil ou le média.